커피 맛은 상향평준화됐습니다. 더 중요해진 것은 '고객과의 관계'죠. [더치브로스]는 탄생부터 사람에게 집중했습니다. 낙농업에 종사하다가 실패한 네덜란드인 형제는 남은 돈을 털어 원두와 에스프레소 머신을 구입한 후 수레를 끌고 시내 한복판에서 커피를 판매하기 시작합니다. 록 음악을 크게 틀고, 손님들과 큰 소리로 수다를 떨면서 꼬박꼬박 하이파이브를 했죠. 순식간에 직원이 50명까지 늘어났습니다.본격적인 가맹 사업을 시작하면서도 '정서적인 관계'에 집중하며, 서비스 기준에 부합하지 않는 매장은 과감하게 직영점으로 인수해 관리하고 '사람 문화'를 유지합니다. 직원은 홀에 나와서 대기 고객과 수다를 떨고, 고객의 이야기를 듣고는 메뉴판에 없는 시크릿 메뉴를 만듭니다. 힘든 일을 겪은 고객을 위해 함께 모여 기도하고, 빈곤층과 희귀병 환자들을 위한 메뉴도 정기적으로 출시하고요. 이것들이 SNS를 통해 퍼져나가고 팬을 얻습니다.

최근 몇 년새 더욱 급성장한 브랜드입니다. 코로나 기간 동안 다른 커피브랜드를 추월하고 미국에서 네 번째 큰 규모의 커피 브랜드가 됐죠. [더치브로스]는 드라이브스루 운영 방식의 이점을 십분 누렸는데요.고객들은 코로나 기간 동안 직접적인 대면 서비스는 아니면서도, 직원들의 따뜻한 환대를 경험할 수 있는 이 브랜드에 대한 선호도가 높아졌습니다. 한편 브랜드는 드라이브 스루 중점 운영을 통해 낮은 임대료로 운영비를 낮출 수 있고, 치열한 상권에서 대형 커피 브랜드와 경쟁하지도 않아도 됩니다. 음료 가격 또한 스타벅스와 비교해 20% 가량 저렴하게 판매할 수 있죠.

전략적인 운영과 고유한 기업 문화로 스타벅스를 위협하는 브랜드라는 별명이 붙으며 2022년에는 오레곤주에서 역대 최대 규모로 상장까지 했습니다.