패스트푸드 = 정크푸드라는 인식을 바꿨습니다. [Chipotle]의 창업자이자 공동 CEO인 스티브 엘스는 ‘진정성이 담긴 음식(Food With Integrity)’이라는 기업 철학을 세워 로컬에서 재배한 신선한 재료들을 사용합니다. 패스트푸드업계 최초로 유전자변형 제로(Non-GMO) 재료만을 사용한다고 선언했는데요.주문방법 또한 일괄적인 메뉴가 아닌 서브웨이와 같이 다양한 재료들을 자신의 입맛에 맞게 조합해서 먹는 방식으로 값싸게 건강하고 간편한 한 끼를 찾는 젊은 세대의 입맛을 사로잡고 재방문율을 높였습니다. 때문에 전략적으로 주고객층인 20대가 밀집한 대학 캠퍼스 상권을 중심으로 매장을 확장하여 현재는 전세계에 2,800여개의 매장을 운영하고 있습니다.

[Chipotle]는 F&B 브랜드로서는 2006년 나스닥 신규상장(IPO)에 성공하는데요. 이후 월가의 ‘달링(Darling)’으로 불리며 투자자들의 기대와 관심을 한 몸에 받으며 성장해왔습니다. 하지만 불황을 모르고 성장하던 [Chipotle]도 위기는 있었습니다. 2015년 집단 식중독, 노로바이러스 사태로 인해 주가가 약 47%까지 하락하며 위기를 맞게 되죠. 하지만 투자 컨퍼런스를 통한 적극적인 개선 의지를 표명하고 CEO를 바꾸는 등 과감한 개선을 감행하며 부활했습니다.현재까지도 꾸준한 매출상승으로 17년간 상장가 기준 무료 50배(5000%) 가량 성장하며 주당가격 $2,000를 돌파했습니다. 이는 빅테크도 아닌 외식 프랜차이즈 기업으로서는 아주 이례적인 고속 성장 사례입니다. 시가 총액은 약 74조원으로 맥도날드, 스타벅스에 이어 F&B 분야에서 3번째를 기록하고 있네요.

[Chipotle]는 2008년 발빠르게 디지털 주문 플랫폼을 선보입니다. 온라인 주문 후 매장에서 음식을 바로 픽업하는 시스템인데요. 최근에는 전체 판매량의 40%에 육박할 만큼 잘 활용되고 있습니다. 조리 과정에서도 온라인 주문과 매장 주문을 분리하여 고객 대기 시간을 최소화하며 만족도를 끌어올렸습니다.또한 2018년에는 ‘Chipotlane’이라는 독특한 드라이브스루용 온라인 오더 시스템을 도입하는데요. 자동차가 주요 이동 수단인 미국의 드라이브 스루 주문방식은 1970년대 부터 시작되었을 정도로 매우 흔한 형태입니다. Chipotlane’은 주문부터 계산까지의 단계를 온라인으로 전환하여 바로 픽업하는 방식으로 드라이브 스루의 단점인 긴 대기시간을 효율적으로 개선했습니다. 이에 그치지 않고 최근에는 온라인 배달 서비스 강화에 힘을 쏟고 있습니다.